优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”芝麻糊广告：“传承制造经典！”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧…
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：
教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”
“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”
为什么视觉感这么重要？
因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。
心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
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